3.2.11

 

Bier 2.0: macht schoen, ist gesund und erzaehlt Geschichte.


Vor rund 80 Teilnehmern startete am 25. Januar der 13. Deutsche Bierkongress 2011 in Köln. Kontrovers wurde diskutiert, ob Bier zu preiswert sei und damit ein Werteverfall des Produktes einhergehe oder ob es neue Biersorten nicht auch höhere Preise erzielen könne. Einig war man sich darin, dass die Bierbranche umdenken müsse, um Wege aus der Absatzkrise zu finden. Schnell wurde klar, worum es geht:
"Wir müssen mal wieder Gas geben, mal was Neues machen, was riskieren"
forderte Heinz Grüne (Geschäftsführer, rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen). Die Brauereien klagten über sinkende Umsätze und Verkaufszahlen, aber dies sei überwiegend selbst verschuldet, so der einhellige Tenor der über 20 Referenten. Nun müsse man handeln.
"Bierwerbung ist langweilig, ohne Emotionen, es prickelt nicht"
stellte Diplom-Psychologe Grüne fest. Der gebürtige Kölner weiter:
"Es gibt drei Irrtümer in der Bierbranche. Der erste: Bier ist trend- und modeabhängig. Das stimmt so nicht! Bilder, Codes und Metaphern gerade der jüngeren Konsumenten änderten sich, die Kunden seien kritischer geworden, Marken werden gewechselt. Wer nicht erfolgreich wirbt, wird mit Oettinger bestraft."
Früher Erfolgskonzepte funktionieren heute nicht mehr, denn:
"Bier ist Entwicklungen und Veränderungen ausgesetzt. Haben wir irgendwas versäumt? Wir, das sind Hersteller, Marketing, Agenturen, Marktforschung. Wir denken alle in Klischees."
Sein Rat an die Bierbrauer: fesselnde Geschichten zum Bier erfinden, unkonventionell sein, Tabubrüche begehen und auch Submarken entwickeln, um Spielraum für Neues zu gewinnen. Ein gutes Beispiel dafür sei die Fassbrause von Gaffel, die eingeschlagen habe, wie eine Bombe. Auch Internationalisierung sei ein Weg aus der Krise: Neue Märkte sind in Amerika, Afrika und Asien. Deutsches Bier wird auch im Ausland gerne getrunken, spiele aber kaum eine Rolle im Weltmarkt, obwohl es als sehr gut angesehen wird. Auch Nischen könne man besetzen, konzeptionelle wie lokale, zum Beispiel Sommer- und Winterbiere anbieten oder alte lokale Marken neu beleben:
"Das Comeback des Ratsherrn Pils in Hamburg ist doch eine schöne Erfolgsstory"
begeistert sich Grüne und ermunterte die Teilnehmer:
"Neues braucht seine Zeit, braucht Welpenschutz. Nur Mut, machen Sie es, probieren Sie was aus!"
Die neuen Märkte im Ausland sieht auch Marcus Korte von der Paulaner Brauerei und sieht gute Chancen, die bayrische Bierkultur in die Welt zu tragen. Wichtige Märkte seien Asien, Angola, Tschechien und Mexiko. Der passende Partner vor Ort, aber auch der
"Verkauf bayerischer Werte durch das Bier"
seien die Erfolgsfaktoren. 20 Paulaner Brauhäuser gibt es weltweit und verknüpfen Münchener Flair mit lokalen Bedürfnissen.
"Es ist wie ein Urlaub in München"
so Korte, denn neben unterschiedlichen Biersorten gibt es auch original bayerische Küche. Sein Resümee:
"Im Export kann man viel Geld verdienen."
Bier 2.0 macht schön, ist gesund und umweltbewusst

Auch Volker Köhnen sieht Innovationen für die Bierbranche als unabdingbar an. Der CEO eines Agentur für Food Innovationen - The Food Professionals Köhnen AG - sieht viele ungenutzte Potenziale. Seine Vorstellung vom Bier 2.0:
"Das Bier 2.0 hat einen emotionalen Namen, ist ein exklusiv inszeniertes Genuss-Bier, wird aus besonderen Zutaten gebraut und vermittelt Kompetenz."
Er nimmt die Wein- und Foodbranche zum Vorbild:
"Der Weinhändler ermittelt eine Wein-ID, ausgewählt nach persönlichen Vorgaben. Im Internet kann man sich auf mymuesli.de ein individuelles Müsli zusammenstellen. Warum nicht das Individualbier auf auch mybeer.de?"
fragte Köhnen. Das Produkt Bier müsse inszeniert werden, mit besonderen Zutaten wie Gebirgswasser oder Kräuter, die gesund sind oder schöner machen. Man könne auch umweltbewusste Produktion und Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen in Szene setzen, so Köhnen. Oder ein Frauen-Bier entwickeln: weniger Alkohol und weniger Hopfen, dafür mit mehr Tragekomfort. Zum Schluss regte Köhler die Teilnehmer an:
"Kommuniziert, fordert Verbraucher-Feedback und stellt das Bier vor!"
Bier verdient einen höheren Preis

"Bier ist so billig"
stellte Günter Birnbaum vom Marktforschungsinstitut GfK Consumer Scan Beverages fest. Und obwohl derzeit die Prognose für den Inlandskonsum sehr positiv sei, kaufe der Konsument nicht mehr Bier, sondern andere Dinge. Und auch er macht deutlich:
"Weitermachen wie bisher - das wird nicht funktionieren!"
Birnbaum erkennt Tendenzen, dass die Geiz ist geil-Mentalität vorbei sei:
"Preis alleine funktioniert nicht mehr! Es gibt immer einen, der billiger ist. Wer nur den Preis für sich reklamiert, verliert!"
Das Qualitätsbewusstsein wachse. Und ohne Vertrauen, Transparenz und Glaubwürdigkeit gehe es nicht und Birnbaum findet deutlich Worte:
"Wagen Sie nicht, den Verbraucher zu belügen! Die Marke geht daran kaputt. Nachrichten werden dramatisch schnell weitergereicht: und dann Exitus!"
Es gebe andere Wege, Bier interessant zu machen, zum Beispiel mit der Rückkehr zum Lokalen und zur Regionalität, die seit längeren auch auf dem Weinmarkt beobachtet werden könne, ergebe sich auch für die Bierbranche neue Chancen. Wichtig sei dann aber, den Auftritt zu verändern. Am Pro-Kopf-Verbrauch - derzeit bei 60 bis 70 Liter - werde man nicht mehr viel drehen können, aber man könne veränderte Bedingungen aufgreifen und so sei auch ein höherer Preis machbar. Allerdings:
"Der Grad der Differenzierung muss für den Kunden erkennbar sein"
fordert der Marktforscher. Die Preise für 20er Kisten sinken, nicht über den Normalpreis, aber über den Promotionspreis.
"Das Dramatische ist, dass es dem Markt nicht hilft"
macht Birnbaum klar und fordert die Branche auf:
"Bier verdient einen höheren Preis. Dann machen Sie doch was!"
Bier in Dosen kommt wieder

Über die Zukunft der Dose im LEH und bei den Discountern sprach Frank Sasse (European Retail Director, Ball Packaging Europe). Alles in allem sei die Dose ein recht erfolgreiches Gebinde, stellte Sasse fest:
"Im vergangenen Jahr wurden fast eine Milliarde Einheiten abgefüllt."
Allerdings lag die Abfüllmenge vor der Verpfandung bei 7,6 Milliarden Dosen. Die Vorteile der Dosen: gute Marketingmöglichkeiten, sehr hohe Mindesthaltbarkeit, stabil und beansprucht weniger Lagerfläche. Und die Dose sei auch nachhaltig, betont Sasse:
"Jede Getränkedose kann vollständig und ohne Qualitätsverlust recycelt werden."
Das Dosenbier konnte wieder etabliert werden, auch durch neue Formate und durch Wiedereinlistung bei zusätzlichen 2000 Distributionsstellen im LEH, resümiert Sasse und sieht weiterhin gute Chancen für das Dosenbier.

Mehr Aroma, andere Farben, leichtere Gebinde – so gewinnt man ältere Käufergruppen
"Trend statt Trott"
fordert Martina Kunert, Managing Director bei der Design- und Strategieagentur Lothar Böhm. Kunert macht den Teilnehmern klar, wie wichtig Verpackung ist. Sie ist Kaufanreiz, muss sich aber auch im Alltag bewähren! Beim Tragen, Lagern, Öffnen:
"Packaging ist Detailarbeit!"
Den demografischen Wandel sieht Kunert als Chance, denn:
"Die Käufergruppe über 50 nimmt zu, unter 50 ist sie rückläufig."
Und für 45 Prozent der Verbraucher sei die Verpackung der entscheidende Impuls zum Wiederkauf. Um erfolgreich die ältere Zielgruppe als Konsumenten zu gewinnen, müsse man einiges über das Altern wissen, zum Beispiel sinke die Geschmackswahrnehmung, darum steige die Präferenz für stärker aromatisierte Lebensmittel. Neben der Alterssichtigkeit verändere sich das Farbensehen und Kontraste werden weniger scharf wahrgenommen. Also müsse die Werbung entsprechend gestaltet werden. Die Kräfte lassen nach, ebenso die Sensibilität der Haut, dabei nehmen Schmerzen in den Fingern zu und die Fingerfertigkeit reduziere sich.
"Über 90 Prozent der 60plus-Verbraucher äußern Probleme beim Öffnen von Verpackungen"
erklärt die Design-Managerin. Hier sei die Branche gefragt, altersgerechte Verpackungen zu produzieren.

Preiswert muss nicht billig sein
"Bier braucht Geschichten, Bier muss interessanter werden"
meint auch der Geschäftsführer der Oettinger Brauerei Dirk Kollmar auf dem Bierkongress. Und fordert weiter:
"Die Überkapazitäten müssen weg, sonst werden wir einen Preis- und Wertverfall erleben!"
Die Preisstufigkeit müsse in den Fokus kommen und der Kunde müsse sich mit Preisstufen identifizieren.
"Aldi hat das geschafft. Die haben ein erstklassiges Preis-Leistungsverhältnis und genießen hohes Vertrauen"
erklärt der Oettinger-Chef und betont:
"Preiswert muss nicht billig sein."
Dr. Holger J. Schmidt von Brand:Trust fragt dagegen, was gegen Billigmarken helfe und wie kleine Brauereien der Übermacht des Handels trotzen können. Seine Empfehlungen: Echte Könnerschaft beweisen und diese ausdrücken, Attraktivität gewinnen. Innovationen nicht kopieren, sondern etwas Neues schaffen, Fans und Mitarbeiter ernst nehmen. Auch helfe es, eine echte Position Nummer 1 zu kreieren und wenn sie noch so absurd sei:
"Parmesan, der meist geklauteste Käse - das vergessen Sie nie wieder."
(Quelle: Pressemitteilung des EUROFORUM Deutschland SE, 40549 Düsseldorf)

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Kommentare:
Die Zusammenfassung zeigt doch sehr schön die absolute Ratlosigkeit der Branche.
Höhere Preise für Qualität durchsetzen, aber die Dose kommt wieder!
Andere Werbung? Aber: Warum ist Bier ohne Werbung noch erfolgreicher (Rothaus, Augustiner, Tegernseer…). Das hat doch nicht etwa was mit Qualität zu tun? Warum nimmt niemand zu Kenntnis, dass ein gutes Bier weiterempfohlen wird?
Wer in Deutschland ein gutes Bier braut, ist tendenziell auch erfolgreich. Die Brauereien die aufgekauft wurden, bzw. zum Verkauf stehen, hatten/haben kein gutes Bier im Angebot. Sondern das gleiche, austauschbare wie alle anderen.
Der Schwachpunkt der Branche (die Top10 aufgenommen), der ungern thematisiert wird, sind die Defizite im Vertrieb. Da mangelt es völlig an Ideen. Was nützt die neue Spezialität, wenn nur um den Kirchturm verkauft wird, oder gleich bei Netto oder Kaufland verramscht wird.
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